Spokojnosť zákazníka a jej význam v manažérstve kvality

	Trenčianska Univerzita Alexandra Dubčeka v Trenčíne Fakulta Mechatroniky
	Spokojnosť zákazníka a jej význam v manažérstve kvality Bakalárska práca

Autor:	Ivan Krajčovič
Pedagogický vedúci:	prof. Ing. Dušan Maga, PhD
Študijný odbor:	Manažérstvo kvality produkcie
Akademický rok	2010/2011

Obsah práce

1.	Teória spokojnosti zákazníka
2.	Analýza prostredia TnUAD

Abstrakt Bakalárska práca sa zaoberá problematikou hodnotenia spokojnosti zákazníkov (aj študentov), ktorá obsahuje tri hlavné časti. Prvá časť obsahuje teoretické poznatky z odbornej literatúry na danú tému. Ide o teoretické vymedzenie pojmu zákazník, jeho stavu spokojnosti a nespokojnosti, spôsob a význam merania spokojnosti zákazníka a charakteristiku činiteľov ovplyvňujúcich nespokojnosť, čiže teoretické východiská pre praktickú časť práce. Praktická časť zahrňuje predstavenie Trenčianskej Univerzity A. Dubčeka v Trenčíne a jej analýzu spokojnosti študentov s praktickým príkladom na Fakulte mechatroniky. V práci je pre názorné porovnanie aj reprezentatívny prieskum spokojnosti študentov na slovenských fakultách od Akademickej Rankingovej a Ratingovej Agentúry.

Abstract Bachelor's thesis deals with the evaluation of customer satisfaction (and students), which contains three main parts. The first part contains theoretical knowledge of the subject from the literature. It defines, at the theoretical level, the term of customer, his state of satisfaction and dissatisfaction, the method of customer’s satisfaction measurement and circumstance characteristics affecting his dissatisfaction, so the theoretical basis for the practical part of the work. The second part introduces the Trencin University of A. Dubcek in Trencin and its students’ satisfaction analysis with practical example of the Faculty of Mechatronics. This part also contains, for an illustrative comparison, a representative survey of students’ satisfaction at Slovakian faculties made by Academic Ranking and Rating Agency.

Úvod

V trhovom prostredí ovplyvňuje úspech a prežitie firmy niekoľko faktorov. Jeden z týchto faktorov je spokojnosť zákazníkov. V súčasnej dobe, keď zväčša ponuka prevyšuje dopyt a zákazník si môže vyberať zo širokej ponuky, spokojnosť zákazníka hrá teda dôležitú úlohu. Spokojnosť zákazníka je istým podnetom k tomu, aby sa zákazník chcel do firmy znova vrátiť. To vytvára príležitosť pre firmu k tomu, aby mohla uspokojovať zákazníkove potreby, samozrejme za určitú zákazníkom prijateľnú cenu. Do životných funkcií firmy by malo patriť udržovanie vysokej miery spokojnosti svojich zákazníkov, pravidelné merania spokojnosti a z výsledkov meraní určovanie ďalších postupov. Len splnenie požiadaviek zákazníka môže viesť k jeho spokojnosti. Cieľom našej bakalárskej práce je objasnenie základných teoretických pojmov súvisiacich s danou problematikou, popíšeme súčasný stav merania a význam merania spokojnosti. V praktickej časti práce predstavíme TnUAD, popíšeme prieskum spokojnosti študentov na Fakulte mechatroniky, a to spracovaním jej interných dokumentov z oblasti merania spokojnosti študentov. V tejto časti je spracovaný pre porovnanie aj reprezentatívny prieskum spokojnosti slovenských študentov so svojimi fakultami Akademickou Rankingovou a Ratingovou Agentúrou. V závere tejto praktickej časti navrhneme možné zlepšenia.

Teória spokojnosti zákazníka

Definícia zákazníka

Z pohľadu manažérstva kvality môžeme definovať zákazníka ako organizáciu alebo osobu, ktorá prijíma výsledky našej práce. Z podnikového prostredia poznáme dva druhy zákazníkov, a to interných a externých. Internými zákazníkmi rozumieme zamestnancov firmy a externými zákazníkmi zase odberateľov, sprostredkovateľov, rovnako tiež konečných používateľov našich výrobkov a služieb. Definovanie zákazníkov je pre organizáciu veľmi dôležité, pretože by mala poznať kto je jej skutočným zákazníkom a u koho sa zameria na meranie spokojnosti. Definovanie zákazníkov pokladáme za jednu z najdôležitejších činností podniku popri meraní spokojnosti zákazníka, ktorá neovplyvňuje iba náklady spojené s meraním spokojnosti, ale taktiež aj všetky ďalšie činnosti, ktoré budú s týmto meraním súvisieť. V krátkosti môžeme zhrnúť, že zákazník je ten, koho potreby a želania uspokojujeme za niektorú z foriem platby. Zákazník platiaci za produkt musí mať pocit, že podnik, ktorému platí za zakúpený produkt si peniaze skutočne zaslúži [2].

Nespokojnosť zákazníka

Nespokojnosť priraďujeme k negatívnym pocitom, ako je napríklad sklamanie, ktoré môže vzniknúť porovnaním očakávaného výkonu s vnímaným výkonom produktu. Môžeme povedať, že ak skutočná výkonnosť produktu bude nižšia ako zákazník očakáva, zákazník bude nespokojný. Platí tu priama úmera, teda čím viac sa prehlbuje rozdiel medzi očakávaním a skutočnou výkonnosťou produktu, o to viac bude spotrebiteľ nespokojný. Nespokojnosť chápeme ako opak spokojnosti spojeným so subjektívnym pocitom radosti. Na zvyšovanie nespokojnosti zákazníka vplývajú nasledovné činitele [3]:

Objektívne činitele

• Variantnosť výberu – viac rovnocenných alternatív – zákazník sa pri výbere produktu rozhoduje ľahšie, ak vybraný variant výrazne prevyšuje iné možnosti riešenia problému. Keď sa zákazník rozhoduje medzi viacerými podobnými variantmi, môžu jeho rozhodovanie ovplyvniť aj racionálne podnety a pod.

• Obmedzená možnosť preskúšania – v niektorých oblastiach podnikania, ako napríklad v zásielkových službách, nemá zákazník príležitosť dostatočne sa zoznámiť s reálnymi vlastnosťami produktu, čo môže u neho vyvolať pocit ponákupnej nespokojnosti. V takýchto situáciách môže využiť referenčné odporúčania, ktoré ponuku „zhmotnia“.

• Dobrovoľnosť nákupu – pôsobí to paradoxne, ale často sa stáva, že keď zákazník nemá pri nákupe veľmi na výber, tak sa s tým zmieri skôr ako pri väčšom výbere, pretože nemá inú možnosť.

• Možnosť vrátenia produktu – z praxe vieme, že zákazník sa vo fáze rozhodovania medzi alternatívami k výrobku správa tolerantnejšie, ľahšie sa rozhoduje ak vie o možnosti vrátenia produktu. Pre firmu nie je príjemné, keď nespokojný zákazník vráti produkt, ale pomáha to znižovať dopad rôznych nedorozumení na ďalšie ponákupné správanie zákazníka.

Subjektívne činitele

• Slabá informovanosť – keď má zákazník o produkte málo informácií, zvyšuje sa možnosť iných očakávaní a prianí.

• Osobnosť zákazníka – osobnostná charakteristika zákazníka, napríklad kombinácia nerozhodnej povahy s nízkou sebadôverou, môže mať za následok väčšiu náchylnosť k ponákupnému nesúladu a zvýšenému pozorovaniu ostatných alternatív produktu.

Nespokojnosť s produktom môže viesť k nasledujúcim negatívnym dôsledkom [3]:

• Zmena značky – nespokojnosť so zakúpením produktom spôsobí, že zákazník v budúcnosti danú značku kúpi iba v najväčšej núdzi.

• Zaujaté neuznávanie – diskriminácia – zákazník nemá záujem o daný produkt a rovnako aj o produkty z inej kategórie firmy

• Komunikácia záporného posolstva – nespokojnosť zákazník vyjadruje záporne ladenou komunikáciou so svojím okolím na tému značka, produkt, firma. O zlých skúsenostiach zákazník hovorí podstatne častejšie ako o dobrých.

Je potrebné pravidelne uskutočňovať prieskum spokojnosti zákazníkov a vykonávať potrebné nápravné opatrenia, pretože nespokojnosť zákazníkov s produktom môže viesť až ku krachu podniku [3].

Spokojnosť zákazníka

Podľa STN EN ISO 9001:2009 je spokojnosť zákazníka stav, keď: „Potreby a očakávania sú uspokojované stále, počas celej životnosti výrobku alebo poskytovania služby.“ Podľa STN EN ISO 9001:2009 je spokojnosť určená ako: „zákazníkom vnímaná úroveň, do akej sa splnili jeho požiadavky“. Zákazník porovnáva svoje osobné skúsenosti s použitím určitého produktu s očakávaniami a želaniami, prípadne s predpísanými štandardmi. O spokojnosti môžeme hovoriť v prípade, že výkon, ktorý zákazník očakáva sa potvrdí alebo prekoná. Spokojnosť zákazníka predstavuje teda názor na úroveň transakcie, ktorá splnila jeho potreby a očakávania, nemyslí sa tým len momentálny pocit, ktorý nadobúda pri uspokojení potreby prostredníctvom produktu. Treba si uvedomiť, že spokojnosť zákazníka patrí k subjektívnym pocitom, ktoré sú brané do úvahy pri komplexnej tvorbe produktu, prípadne poskytovania služby.

Význam spokojnosti zákazníka v manažérstve kvality

K manažérstvu v organizácií bezpochyby patrí aj manažérstvo kvality, ktoré riadi činnosti organizácie so zreteľom na kvalitu, teda aj uspokojovanie požiadaviek zákazníka. Postupne sa ukázalo, že spôsob ktorým sa kvalita realizovala, čiže skúsenosťami a vedomosťami realizátorov, nemusí spĺňať zákazníkove predstavy. Požiadavky na kvalitu kladú rôzne subjekty z hospodárskeho a sociálneho prostredia, ale v popredí sú predovšetkým požiadavky zákazníka, daného podniku, ale aj konkurencie.

Systém manažérstva kvality predstavuje spôsob, akým organizácia riadi a kontroluje činnosti spojené s kvalitou. Veľkosť podniku neobmedzuje jeho zavedenie. Keďže sa jedná o manažérstvo podnikania, možno ho použiť v organizáciách všetkých veľkostí a na všetky aspekty manažérstva. Zavedenie a rozsah závisí od organizácie, pričom zavedenie, rovnako ako aj rozsah, má byť strategickým rozhodnutím. Na návrh a uplatnenie vplývajú meniace sa potreby, konkrétne ciele, ponúkané produkty, aplikované procesy, štruktúra a veľkosť podniku. Systém manažérstva kvality zahŕňa vo všeobecnosti organizačnú štruktúru podniku spolu s plánovaním, zdrojmi, procesmi a dokumentáciou, ktorá sa používa na dosiahnutie cieľov kvality, na zabezpečenie zlepšenia výrobkov a služieb a na plnenie požiadaviek zákazníka.

K prostriedkom zlepšovania a spokojnosti zákazníka, rovnako tak k zvýšeniu konkurencieschopnosti, používa organizácia normy výrobkov, normy systému manažérstva kvality a prístupy k zlepšeniu kvality. V roku 1987 bolo vo vývoji systémov manažérstva kvality dôležitým bodom vydanie noriem ISO radu 9000, a to Medzinárodnou organizáciou pre normalizáciu, technickou komisiou TC/176 Manažérstvo kvality a zabezpečenie kvality. Normy ISO radu 9000 tvorili vo firme účinný prostriedok na zlepšovanie prác pomocou systému manažérstva kvality, ktorý predstavoval spôsob akým dosahovať špičkovú kvalitu [2].

Hodnota pre zákazníka

Zákazník si po nákupe uvedomuje hodnotu toho čo získal. Porovnávaním vnímanej skutočnej hodnoty so svojimi požiadavkami v ňom vznikajú pocity spokojnosti alebo nespokojnosti. Môžeme teda povedať, že pod pojmom „hodnota pre zákazníka“ rozumieme zákazníkom vnímanú, a ním tak definovanú úroveň kvality, ktorá porovnávaním s reálne nadobudnutou hodnotou vzbudzuje stav spokojnosti alebo nespokojnosti. Hodnota pre zákazníka zahŕňa vždy dva elementárne prvky: cenu a kvalitu. Môžeme si to všimnúť pri nakupovaní produktov: zákazník sa riadi nielen podľa kvality, ale aj podľa ceny, čiže podľa najvýhodnejšej ponuky.

Metóda analýzy hodnoty pre zákazníka, za pomoci využitia náležitých nástrojov, definuje podnikové postavenie na trhu, pričom zohľadňuje hodnotu pre zákazníka. Nevyužíva sa vo všetkých podnikoch, pretože nie všetci si uvedomujú postup myslenia zákazníkov pri nakupovaní.

Podľa Šalgovičovej je praktický význam hodnoty pre zákazníka v tom, že manažérom podniku umožní [2]:

• dôslednými postupmi určiť úroveň vlastnej výkonnosti, v porovnaní s výkonnosťou konkurencie, zistiť ako ju vnímajú najmä externí zákazníci,

• okrem názorov svojich zákazníkov poznať aj skúsenosti a názory zákazníkov konkurencie,

• získať údaje o diferenciách medzi našou a konkurenčnou ponukou, a to nielen z pohľadu ceny a kvality, ale aj v jednotlivých osobitnostiach, čím sa vytvára priestor pre vlastné zlepšovanie,

• naplno využiť tento prístup v externom benchmarkingu.

Najčastejším zdroj informácií o spokojnosti zákazníkov môžu byť napríklad [2]:

• sťažnosti zákazníkov,

• priamy styk so zákazníkmi,

• dotazníky a prehľady,

• zber a analýza údajov o subdodávkach,

• záujmové skupiny,

• správy od zákazníckych organizácií,

• správy v rozličných médiách,

• odborové a odborné štúdie.

Stav a miera spokojnosti zákazníka

Pri nákupe určitého výrobku alebo služby si zákazník vytvára určitú predstavu o produkte, ktorú ovplyvňujú mnohé faktory, ako napríklad pozitívne či negatívne skúsenosti z minulosti, pocit potreby alebo informácie a odporúčania z okolia, vrátane reklamy. Zákazník obvykle zoznámi dodávateľa prípadne predávajúceho so svojou predstavou a svojimi požiadavkami. Skutočnú hodnotu toho, ktorú získal zákazník po nákupe vníma porovnaním pôvodných požiadaviek a vnímanou realitou na trhu.

Zákazníkove požiadavky vznikajú kombináciou jeho vlastných potrieb a očakávaní.

Podľa povahy týchto rozdielov možno určiť tri základné stavy spokojnosti zákazníka [2]:

1.Tzv. potešenie zákazníka, zriedkavé situácie kedy, zákazníkom vnímaná realita a poskytnutá hodnota prevyšuje jeho pôvodné očakávania a predstavy.

2.Úplna spokojnosť zákazníka, ide o úplnú zhodu potrieb s očakávaniami a vnímanou realitou. Zákazník ma pocit, že všetky jeho požiadavky boli uspokojené kúpou a používaním produktu.

3.Limitovaná spokojnosť, v situácií keď zákazníkom vnímaná realita sa nezhoduje s pôvodnými požiadavkami. Do určitej miery zákazník môže byť spokojný, ale jeho spokojnosť nedosahuje takú úroveň ako v predchádzajúcich dvoch stavoch.

Tieto stavy spokojnosti vyjadrujeme v číslach a následne vyhodnocujeme uplatnením pojmu „miera spokojnosti zákazníka“, ktorá určuje merateľnú úroveň zákazníkovho vnímania. Všeobecne by malo platiť, že:

MSZ = f(X),

MSZ - označenie miery spokojnosti zákazníka

X - definuje rozdiel medzi požiadavkami a reálnou hodnotou

Podľa Šalgovičovej (2006, s.83) je „vysoká miera spokojnosti jednou zo záruk vernosti, lojality zákazníka. Tieto pojmy však nemôžeme ani stotožniť, ani zameniť.“

Lojalitu zákazníka definujeme ako spôsob správania sa zákazníka, ktorý sa prejavuje na trhu najmä dvomi činnosťami: opakovaním objednávky a pozitívnymi referenciami do okolia.

Pri postupe monitorovania spokojnosti sa obvykle nepozerajú na dve objektívne okolnosti a to dynamiku trhu a rozsah ponuky konkurencie, čo spôsobuje rozdiel medzi spokojnosťou a lojalitou. V podnikateľskej praxi sa často hovorí o sledovaní spokojnosti zákazníka prostredníctvom rozsahu reklamácií. Za prejav spokojnosti nemožno považovať nulové reklamácie, lebo ak má podnik minimálne reklamácie, nemusí to znamenať spokojnosť zákazníkov, pretože ak sa nesťažuje u predajcu, neznamená to, že sa nesťažuje vo svojom okolí. Šírením negatívnych referencií podnik stráca dobré meno. Vrátenie tovaru možno považovať za prejav najvyššej nespokojnosti zákazníka, vyjadrený oficiálnou formou, vyžadujúci okamžité a individuálne riešenie.

Meranie spokojnosti zákazníka má manažment používať ako životne dôležitý nástroj, ktorý má poskytovať nepretržité informácie monitorovaním a meraním spätných informácií o spokojnosti zákazníka.

Zdroje informácií o spokojnosti zákazníkov obsahujú napríklad [2]: • sťažnosti zákazníkov,

• priamy styk so zákazníkmi,

• dotazníky a prehľady,

• zber a analýzu údajov o subdodávkach,

• záujmové skupiny,

• správy od zákazníckych organizácií,

• správy v rozličných médiách,

• odborové a odborné štúdie.

Meranie spokojnosti zákazníka v súčasnosti

Podľa normy ISO 9001:2008 je pre organizáciu dôležité monitorovanie aj informácií týkajúcich sa zisťovania spokojnosti zákazníka s naplnením jeho požiadaviek. Je potrebné, aby sa zaoberala [2]:

• zhodou s požiadavkami,

• splnením potrieb a očakávaní zákazníka,

• cenou a dodávaním produktu resp. poskytovania služieb.

Organizácia musí určiť a využívať zdroje poznatkov o spokojnosti zákazníkov, pričom by mala s nimi spolupracovať, aby mohla prijať budúce požiadavky. Organizácia by mala určiť procesy, prostredníctvom ktorých efektívne „počúva hlas zákazníka“. Meranie spokojnosti zákazníka podľa týchto odporúčaní je organizované, uskutočňované a vyhodnocované. Meranie spokojnosti zákazníkov národného formátu z globálneho pohľadu na Slovensku nie je realizované. Deficit lokálneho merania spokojnosti zákazníkov vzhľadom na zobrazenie všeobecnej spokojnosti je riešený formou tzv. globálneho merania spokojnosti zákazníkov, uskutočňovaného na širokej vzorke obyvateľstva a národnej resp. medzinárodnej úrovni.

Účelom týchto meraní je:

• príprava kvalitatívnych charakteristík daných pre vedúcich pracovníkov,

• zobrazenie najlepších výkonov a výborných organizácií v osobitných odvetviach, ktoré uznávajú požiadavky zákazníka a pomocou tohto zobrazenia vplývať na motiváciou organizácii,

• zintenzívnenie kvality a spokojnosti zákazníka cez spoznanie odlišností medzi hodnotením produkcie svojimi zdrojmi a ohodnotením produkcie zákazníkmi,

• nadobudnutie možnosti asimilácie produkcie očakávaniam zákazníka.

Najčastejšie využívaný je tzv. indexový prístup. Využívaný je hlavne vo Švédsku, Nemecku, Spojených štátoch, Dánsku, Rakúsku, Francúzsku a Taliansku.

Medzi dôležité patria [2]:

• Nemecký barometer zákazníkov vytvorený v roku 1992,

• Švédsky barometer zákazníkov vytvorený v roku 1991,

• Americký barometer spokojnosti zákazníkov vytvorený v roku 1994.

Aj keď individuálne dosahujú systémy pre všeobecné sledovanie spokojnosti zákazníkov na národnej úrovni zaujímavé výsledky, aj tak nie je možné tieto výsledky porovnať medzi sebou v medzinárodnom meradle. Používajú sa na rovnaké zámery, ich metodológia zbierania a analyzovania dát na meranie spokojnosti zákazníka je na európskej úrovni. Výsledným dielom je tzv. ECSI – European Customer Satisfaction Index. Účelom európskeho merania spokojnosti zákazníka (ECSI) je konfrontovať rôzne produkty, organizácie a odvetvia medzipodnikového a národného formátu. Dôležitým prvkom naproti elementárnym meraniam spokojnosti zákazníka je to, že sa zaoberá nielen spokojnosťou a meraním hodnoty jednotlivých fáz produktu, ale aj definovaním lojálnosti zákazníka. Meranie spokojnosti zákazníka sa pridržiava mikro-ekonomického modelu spokojnosti. Spokojnosť zákazníka záleží od mnohých vzájomne prepojených činiteľov.

V rámci premýšľania nad možnosťami zavedenia ECSI zameranej na zvýšenie konkurencieschopnosti, bola publikovaná štúdia zahrňujúca nasledovných päť zásad [2]:

1. špecifikácia cieľov indexu, ktoré sú v súčasnej dobe využité v krajinách EÚ v osobitných odvetviach priemyslu,

2. prehľad indexov, ktoré sú v súčasnej dobe využívané v krajinách EÚ v osobitných odvetviach priemyslu,

3. prístup uprednostňovaného modelu a jeho hĺbková špecifikácia,

4. kritické preskúmanie nevyhnutných postupov s úmyslom dosiahnuť zladené národné a sektorové indexy,

5. zaručenie spoľahlivosti informácií a ich porovnateľnosť [2].

Význam hodnotenia spokojnosti zákazníka

Priemerná firma stratí 10 až 30 % zákazníkov ročne, pretože kladie väčší dôraz na získavanie nových zákazníkov, ale častokrát nevie akých zákazníkov stráca, kedy a prečo ich stráca, alebo koľko zisku ju strata zákazníkov stojí. Firma tak pripomína vedro s dierou na dne, kde zákazníci „vytečú“ a firemní manažéri neustále obetujú viac a viac zdrojov na „dolievanie“ nových zákazníkov namiesto toho, aby sa zamerali na zapchanie tejto diery.

Otázkou teda je, čo zapríčiňuje stratu zákazníkov. Podľa výsledkov výskumov v knihe A. Mateidesa, ide o všeobecne uznávanú skutočnosť, že je to sklamanie zákazníka. Z výskumov tiež vyplynulo, že udržanie starého zákazníka je oveľa lacnejšie ako získavanie nového. Je pomerne jednoduché zistiť koľko stojí získanie jedného nového zákazníka, Mateides uvádza nasledovný príklad. Na jedno obchodné stretnutie sú predpokladané náklady približne 170 Eur, pripočítajme k tomu priemerné náklady na telefón vo výške 30 Eur, priemerne 6 návštev s priemerným nákladom 70 Eur na jedno stretnutie (zahrňuje mzdu pracovníka, cestovné, diéty).

Teoreticky, aby firma získala nového zákazníka, vynaloží približne 620 Eur. Firme sa ale podarí získať v priemere iba jedného zákazníka z troch, čo priemerné náklady na jedného reálne získaného zákazníka zvýši trojnásobne, teda až na 1860 Eur. Dôsledným výpočtom a zahrnutím všetkých relevantných nákladov zistíme, že náklady na získanie nového zákazníka sú relatívne vysoké. Môžeme teda konštatovať, že ako je získanie nového zákazníka nákladné, tak je udržanie si súčasného zákazníka ziskové. Firmy si v poslednom desaťročí začínajú uvedomovať tento fakt aj z rôznych „programov lojality“ [4].